Avantages d'un logiciel de gestion de la relation client (CRM)

Une solution de gestion de la relation client (CRM) permet de relever les défis commerciaux liés à la clientèle, d'accompagner le processus de vente et d'améliorer les projets de planification des ressources de l'entreprise (ERP).

Qu'est-ce que le CRM exactement

Forrester définit la gestion de la relation client (CRM) comme « l'ensemble des processus métier et des technologies qui prennent en charge les activités essentielles de ciblage, d'acquisition, de fidélisation, de compréhension et d'interaction avec les clients ».

Un logiciel de gestion de la relation client permet aux entreprises de suivre et de gérer la génération de prospects et les entonnoirs de vente. Il peut également servir à la prévision des ventes et à la gestion des communications clients. Un système CRM de vente, par exemple, peut surveiller la fréquence, le volume et le résultat des conversations de suivi avec de nouveaux prospects dans un centre d'appels. Les informations recueillies servent ensuite à analyser la relation client dans son ensemble et à optimiser les flux de travail.

Les systèmes CRM actuels intègrent une variété de technologies adaptées à différentes tailles de déploiement, stratégies d'entreprise et secteurs d'activité. Un logiciel CRM inclut des fonctionnalités de gestion des commandes, des revenus, des réseaux sociaux et des opportunités, tout en prenant en charge les plateformes de commerce en ligne et de marketing telles que Mailchimp.

L'importance du CRM

Selon le dernier CRM Playbook de Forrester, 61 % des décideurs logiciels à l'échelle mondiale mettaient en œuvre, avaient déployé ou prévoyaient de déployer un logiciel de service client. Parallèlement, 58 % des décideurs logiciels prévoient de faire de même avec les solutions d'automatisation de la force de vente (CRM), 17 % envisagent d'adopter un logiciel de service client dans les 12 prochains mois et 18 % planifient de déployer l'automatisation de la force de vente.

Un bon CRM apporte de la valeur à votre entreprise de deux manières lorsqu'il est correctement intégré à votre système :

• Amélioration de la planification commerciale : une stratégie CRM efficace établit et améliore les objectifs commerciaux, optimise les protocoles de service client, articule avec précision les facteurs et processus CRM et répond aux besoins pratiques. Elle doit inclure les données clients, les rôles des employés, les objectifs de service client et les opportunités importantes. Une stratégie CRM doit comporter des indicateurs liés aux initiatives et aux objectifs globaux de l'entreprise.
• Adaptabilité et agilité dans le cloud : à mesure que les solutions et plateformes CRM migrent vers le cloud, l'automatisation de leurs flux de travail et l'infrastructure sur laquelle elles reposent deviennent plus critiques. Chaque programme cloud dispose d'un ensemble distinct d'outils d'analyse et d'apprentissage automatique (ML) qui influence les insights et détermine les résultats CRM.

Les avantages du CRM

Pour calculer la valeur commerciale du CRM, prenez en compte la croissance des revenus et l'efficacité des coûts. Votre CRM doit compléter les processus métier existants et les capacités technologiques. Selon Forrester, les avantages de la gestion de la relation client se répartissent en trois grandes catégories :

• Augmentez vos revenus en optimisant votre mix produit, votre valeur et la réalisation des prix.
• Réduisez les dépenses directes en évitant les clients non rentables et en améliorant l'efficacité opérationnelle et la productivité des ventes.
• Réduction des coûts indirects : des architectures CRM solides réduisent la personnalisation des applications CRM et améliorent l'acceptation et l'ergonomie des technologies, tout en réduisant la durée de formation des utilisateurs finaux pour optimiser le support technologique et les contrats fournisseurs.

Ces avantages contribuent à une meilleure rétention client en augmentant la valeur vie client. L'automatisation CRM à elle seule peut améliorer la rétention client jusqu'à 15 %.

La gestion de la relation client en pratique

Pour rester compétitives et satisfaire leurs clients, les entreprises doivent adopter de nouveaux systèmes CRM fournis par des éditeurs proposant des produits et services riches en fonctionnalités, généralement spécifiques à un secteur. Avec de nombreuses options disponibles, il est essentiel de comprendre ce qui motive vos objectifs d'entreprise globaux. Votre CRM est essentiel à la croissance actuelle et future de votre entreprise, quelles que soient la technologie, la conception, les fonctionnalités et l'ergonomie de votre application, le coût total, le risque et le rythme de votre projet, ou encore la vision produit et les services partenaires offerts par l'éditeur choisi.

Quels sont les quatre types de solutions CRM

Les exigences et les capacités CRM diffèrent entre les entreprises B2B (business-to-business) et B2C (business-to-consumer), tout comme elles diffèrent entre les petites et les grandes entreprises. Il existe donc quatre grands types de systèmes CRM pour les grandes entreprises, les petites et moyennes entreprises (PME) et les startups :

• Progiciels CRM pour grandes entreprises : ces suites offrent un support et des ressources spécifiques à certains secteurs, ainsi qu'une capacité et une disponibilité complètes dans plusieurs langues et régions pour 1 000 utilisateurs ou plus. Les éditeurs peuvent également proposer des solutions préconfigurées à faible coût pour les entreprises de taille intermédiaire.
• Suites CRM pour entreprises de taille intermédiaire ou divisions : ces suites répondent aux besoins de différentes divisions en offrant des fonctionnalités limitées pour 250 à 999 utilisateurs (par ex. rémunération incitative, équipes de vente par entonnoir et service sur le terrain). Les grandes entreprises peuvent également bénéficier de solutions premium proposées par les éditeurs.
• Progiciels CRM pour petites entreprises : ces suites s'adressent aux entrepreneurs individuels et aux petites équipes, avec des capacités limitées pour un maximum de 250 utilisateurs (par ex. engagement sur les réseaux sociaux, outils de gestion des contacts, campagnes d'e-mailing). Les éditeurs peuvent également proposer des solutions CRM complètes pour les commerciaux, les représentants du service client et les équipes marketing.
• Spécialités CRM : ces suites ciblent des secteurs spécialisés (par ex. services financiers, sciences de la vie, santé, gouvernement, organisations à but non lucratif) en offrant des fonctionnalités génériques limitées avec une personnalisation étendue (par ex. automatisation du marketing, service client) pour 250 à 1 000 utilisateurs et plus.

Selon Gartner, les grandes entreprises doivent gérer un large portefeuille de logiciels CRM à différents niveaux de maturité. Les entreprises doivent faire appel à un fournisseur CRM principal pour atteindre leurs objectifs globaux, tout en reconnaissant que d'autres solutions devront être connectées au système central.

Les petites entreprises n'ont généralement besoin que de peu d'outils CRM. Toutefois, les grandes entreprises peuvent nécessiter de nombreux systèmes CRM et interfaces tierces. Quelle que soit la taille de l'entreprise, les solutions CRM évolutives qui combinent saisie de données, opérations commerciales et sécurité sur plusieurs départements gagnent des parts de marché :

• Messagerie et livraison multicanales.
• Commerce en ligne et automatisation du cycle de vente B2B/B2C.
• Satisfaction et engagement client.

Risques et défis du CRM

L'un des principaux avantages du CRM est la transformation de l'engagement client, qui doit s'effectuer par étapes. Selon Forrester, il existe trois sources majeures de risque liées à l'adoption du CRM :

1. Taille : les estimations de coûts et d'avantages CRM par les équipes de gestion de projet sont moins précises pour les grands projets que pour les initiatives de moindre envergure. Plus le projet est grand, plus le risque est élevé.

2. Risque fournisseur : les organisations peuvent devoir changer de fournisseur CRM si leur produit ne répond plus à leurs besoins métier ou si l'infrastructure du fournisseur est indisponible. Les coûts CRM peuvent alors augmenter de manière significative.

3. Adoption par les utilisateurs : les organisations doivent former et accompagner adéquatement leurs équipes commerciales pour utiliser les nouveaux outils CRM. Sans cela, les nouveaux utilisateurs seront moins enclins à adopter les changements.